City branding: el despertar de la identidad propia

Cierra los ojos e imagina Nueva York por un segundo. Seguramente te vendrán a la cabeza la Estatua de la Libertad o el Central Park. Sin embargo, si no has pisado nunca la Gran Manzana, es probable que sueñes con pasear por la misma con una gorra donde se lea el famoso I love NY. Y si has visitado Amsterdam, no habrás querido perderte uno de los favoritos en la lista de deseos de los turistas: sacarse una instantánea junto al letrero icónico I amsterdam, que a través de un juego de palabras crea la identidad de marca con el significado Soy Amsterdam. I am (Soy) resaltado en rojo y sterdam, en blanco. Quien haya subido a una de sus letras desafiando a la prohibición local para sentirse un holandés más e inmortalizar su viaje, sabe de lo que estamos hablando.

Less is more

Nueva York y Amsterdam son dos claros ejemplos del éxito del city branding o lo que es lo mismo, la estrategia de marketing para lograr que una ciudad tenga identidad propia, su ciudadanía sienta orgullo por ella, sea embajadora de la marca y a su vez, los foráneos deseen visitarla con todas sus fuerzas. Seguramente, hace 40 años, ni el propio diseñador gráfico Milton Glaser, creador del famoso I love NY en 1977, se imaginó el éxito que cosecharía el logotipo que diseñó en uno de sus trayectos en taxi, ni la agencia de marketing KesselsKramer en 2003, la repercusión que tendría la identidad de marca que diseñó en el caso de Amsterdam, llegando incluso teniendo que retirar el famoso letrero del centro de la ciudad en 2018.

Es la magia del branding y debe buscar, sobre todo, que la comunicación de la misma sea social. En definitiva, saber escuchar lo que desea la ciudadanía. Así, eslóganes cortos, claros y fáciles de memorizar, jugando con la técnica less is more (menos es más) y haciendo uso de la emoción, consiguen llegar a conectar con las y los ciudadanos de a pie en los lugares en los que se ha apostado por esta estrategia de marca.

Plan de desarrollo urbano y actividad cultural

Pero la construcción de una marca ciudad no debe ser solo una identidad visual, debe contar con un plan de desarrollo urbano y eventos culturales. Un ejemplo más cercano es el de Bilbao, que sin duda alguna y a pesar de contar con múltiples detractores en sus inicios, en los años 90 consiguió que muchos foráneos lo colocaran en el mapa gracias a la construcción del Museo Guggenheim (1997). Es indudable que el gigante de titanio hizo desaparecer la imagen gris y negativa de la ciudad. Hoy día es difícil entender Bilbao sin la ría, ya regenerada o sin el museo que la colocó en el escenario mundial.

Tanto es así que no es de extrañar que cuando uno viaja al extranjero y habla del país vasco lo primero que le nombren sean Bilbao y el Guggenheim. Al ícono indiscutible de la ciudad le siguieron otras transformaciones urbanísticas que mejoraron la calidad de vida de quienes la habitan y que la distinguen en la actualidad como una urbe moderna, innovadora y cosmopolita sin llegar a perder su identidad propia.

Marca cuidada y coherente

Es imprescindible tener una marca cuidada, fácilmente identificable y coherente con las acciones. En adaki también hemos impulsado varios proyectos a través del place branding. Es el caso de Debabarrena, donde en esta ocasión, en la estrategia de marketing, la marca país ha sido adecuada a una comarca. De este modo, hemos desarrollado la imagen corporativa de la Mancomunidad de Debabarrena, relacionándola a través del color verde con la naturaleza, el cuidado del medio ambiente. Además, la hemos acompañado del siguiente lema: Denona da, izan garbi (Es de tod@s, sé limpi@, cuidados@).

El city branding está en auge y más aún tras la pandemia de la Covid-19. Tanto ciudades, comarcas como países deben reinventarse para lograr ser atractivos en un mundo cada vez más globalizado y donde el reto de contar con una identidad propia deseada es cada vez mayor.