City branding: nortasun propioaren indarra

Itxi begiak eta imajinatu New York segundo batez. Ziur aski Askatasunaren Estatua edo Central Park etorriko zaizkizu burura. Hala ere, Sagar Handia inoiz zapaldu ez baduzu, litekeena da bertan I love NY ospetsua irakurtzen den txapel bat buruan duzula paseatzearekin amestea. Eta Amsterdam bisitatu baduzu, ez zenuen galdu nahi izango turisten desioen zerrendan gogokoenetako bat: I amsterdam kartel ikonikoaren ondoan argazki bat ateratzea. Hitz-joko baten bidez marka-identitatea sortzen du Ni naiz Amsterdam esanahiarekin. I am (ni naiz) gorriz nabarmendua eta sterdam, zuriz. Bertako debekuari desafio eginez bere letretara igo denak, holandar bat gehiago sentitzeko eta bidaia betikotzeko, badaki zertaz ari garen.

Less is more

New York eta Amsterdam city branding-aren arrakastaren bi adibide argi dira, hau da, hiri batek nortasun propioa izan dezan lortzeko marketin-estrategia; bere herritarrak harekiko harro sentitzea, markaren enbaxadore izatea eta, aldi berean, kanpotarrek bere indar guztiekin bisitatu nahi izatea. Ziurrenik, duela 40 urte, Milton Glaser diseinatzaile grafikoak, 1977an I love NY ospetsuaren sortzaileak, ez zuen imajinatuko taxiz eginiko ibilbideetako batean sortutako bere logotipoak izango zuen arrakasta, eta ezta KesselsKramer marketin-agentziak 2003an Amsterdamenentzat diseinatu zuen marka-identitateak izango zuen oihartzuna ere, 2018an kartel ikonikoa hirigunetik kentzeraino. Brandingaren magia da eta, batez ere, komunikazioa soziala izatea lortu behar du. Azken batean, herritarrek nahi dutena entzuten jakitea. Honela, eslogan laburrak, argiak eta buruz ikasteko errazak direnak, less is more (gutxiago gehiago da) teknikarekin jolastuz eta emozioa erabiliz, marka estrategia honen aldeko apustua egiten duten lekuek bertako zein kanpoko herritarrekin konektatzea lortzen dute.

Hiri-garapenerako plana eta kultura-ekintzak

Baina hiri-marka bat eraikitzeak ez du soilik identitate bisuala bilatu behar, hiri-garapenerako eta kultura-ekitaldietarako plan bat izan behar du. Bilbokoa da horren adibide hurbilena; izan ere, inolako zalantzarik gabe, eta hasieran kontrako ahots ugari izan arren, 90eko hamarkadan, Guggenheim Museoaren eraikuntzari esker (1997), kanpotar askok mapan jartzea lortu zuen. Zalantzarik gabe, titaniozko erraldoiak hiriaren irudi gris eta negatiboa desagerrarazi zuen. Gaur egun, zaila da Bilbo leheneratua izan zen itsasadarrik gabe edo munduko eszenatokian kokatu zuen museorik gabe imajinatzea. Horrela, bada, ez da harritzekoa atzerrira bidaiatu eta Euskal Herriaz hitz egiten duzunean Bilbo eta Guggenheim izatea izendatzen dizkizuten lehenengo gauzak. Hiriaren ikono eztabaidaezinaren ondoren, beste hirigintza-eraldaketa batzuk etorri ziren, bertan bizi direnen bizi-kalitatea hobetu zutenak, eta gaur egun hiri moderno, berritzaile eta kosmopolita gisa bereizten dutenak, berezko nortasuna galdu gabe.

Marka zaindua eta koherentea

Ezinbestekoa da marka zaindua izatea, erraz identifika daitekeena eta ekintzekin koherentea dena. Adakin ere hainbat proiektu bultzatu ditugu place branding-aren bitartez. Hala, marketin-estrategia erabiliz herrialde marka eskualde bati egokitu diogu. Honela, Debabarrenako Mankomunitatearen irudi korporatiboa garatu dugu, kolore berdearen bidez naturarekin lotuz eta ingurumenaren zainketa bultzatuz. Gainera, Denona da, izan garbi leloa gehitu diogu.

City branding-a goraldian dago, eta are gehiago Covid-19aren pandemiaren ondoren. Hiriek, eskualdeek eta herrialdeek buruari gogor eragin behar diote gero eta globalizatuagoa den munduan, desiratua den nortasun propioa izateko erronka are eta handiagoa denean, erakargarriak izateko.