La internacionalización de la empresa en Rusia

Rusia, con 144 millones de habitantes,  puede ser una mina de oportunidades para la expansión de mercados. Lo cauto en todo proceso de internacionalización es ir poco a poco, pero hoy en día contamos con herramientas que  posibilitan una presencia digital en cualquier parte del mundo sin que ello suponga un coste exagerado. Es una inversión con retorno.

Cuesta muchísimo más dinero enviar un delegado que probablemente no cumplirá las expectativas a no ser que conozca al dedillo la lengua y la cultura rusas. ¿Qué opciones hay? Con o sin delegado chupando asfalto ruso, el principal escaparate de una empresa que desea vender en otro país es una web.

Pero tener una web y traducirlo a diferentes idiomas no soluciona nada. Una empresa que quiere vender tiene que estar en la primera página de resultados en los buscadores y eso se consigue con trabajo.

Hay que conocer qué buscadores se usan en cada país y ver cómo funcionan para poder llevar a cabo un trabajo eficaz de posicionamiento. Aquí, la inmensa mayoría usa Google. Pues bien, en Rusia el ranking lo lidera Yandex que se lleva el 60% de usuarios. El uso de Mail.ru o Rambler es minoritario. El pasado mes de mayo se sumó a la lista, Sputnik, el buscador que ha lanzado el Kremlin con el fin de controlar los contenidos y competir con el resto de buscadores.

Yandex, al igual que Google, tiene otros servicios como Yandex Direct, similar a Google Adwords. Pero, la pregunta es: ¿cómo puedo posicionar mi web en Yandex, es decir, en Rusia, si quiero vender en el país transcontinental?

Hay que tener muy en cuenta los siguientes puntos:

El uso de meta descripciones

La meta descripción es una etiqueta, un texto informativo que se inserta en el código fuente para que los buscadores lo indexen y lo muestre al usuario en la lista de resultados. Es un texto que en la web no se visualiza.

Cada página de la web debe contener su propia descripción. La meta descripción ha de expresar a qué tipo de información vamos a acceder a través de dicha página. Si estamos hablando de yandex y del público ruso, obviamente, tanto el contenido de la web como las meta descripciones deberán de estar en el mismo idioma. Las palabras clave -aquellas que utilizan los usuarios para hacer las búsquedas- tienen que colocarse, a poder ser, al comienzo.

Las imágenes también tienen que ir etiquetadas.

Estructura y diseño

Cada página ha de llevar un título, lo cual facilita la labor a los motores de búsqueda. Este texto, el <title> aparece en la ventana del navegador, así como en la lista de resultados, por lo cual el title puede ser un factor determinante para un usuario a la hora de hacer click o no. Debe de ser informativo y llevar las palabras clave. Los títulos han de etiquetarse (<H1>, <H2>…) para que Yandex tenga información sobre la estructura.

Además, es muy  importante que la web se vea bien en todos los navegadores.

Respecto al diseño, en Rusia están los rusos y no tienen los mismos gustos que los españoles, los estadounidenses o los chinos. Un aspecto que conviene no perder de vista.

Webmaster Tools

Hay que utilizar las herramientas de Webmaster Tools de Yandex y dar de alta a tu empresa en el Directorio de Yandex. Al igual que Google, Yandex ofrece una serie de herramientas para optimizar la visibilidad de la página web y conviene utilizarlos porque es un factor que Yandex valora muy positivamente.

Extensión de dominio “.ru”

Lo idóneo es tener un dominio local. En el caso de Rusia, “.RU” que es el más conocido y utilizado. También tiene “.SU” y otros más en alfabeto cirílico como “.РФ”, “.RF”  o “.РУС”.

Indexación del sitio web

Es posible ordenar a Yandex que indexe o no secciones específicas. El robots.txt es un archivo en el que el webmaster puede especificar qué contenido no desea que Yandex u otros buscadores lo indexen. Puede ser porque la página no está actualizada, porque es contenido duplicado…

Mapa del sitio

El sitemap representa en XML la lista de enlaces a las páginas internas del sitio web. Es una herramienta que ayuda a mejorar el rastreo y facilita meta datos a Yandex como última actualización, importancia de la página, etc.

Cuidar la ortografía

Es un factor muy importante. Hay que cuidar la ortografía y la gramática. Y, cómo no, actualizar los contenidos con información de calidad. El contenido sigue siendo el rey pero no cualquier contenido. Es muy importante colocar las palabras clave sin exagerar su uso, de lo contrario el texto sonará superficial y tampoco servirá para su optimización.

Backlinks

Un factor relevante que cuenta mucho para Google son los backlinks o enlaces que recibe una página web desde otras páginas web. Yandex funcionaba igual. Sin embargo, a principios de 2014 anunció que había cambiado el algoritmo en los motores de búsqueda para las búsquedas comerciales y que los links dejarían de ser relevantes. La medida responde, en gran parte, a que en Rusia la compra de links para manipular los resultados.

Redes sociales

Habría que diseñar, dependiendo de las características de la marca, una estrategia digital para las redes sociales. En Rusia los más populares son Vkontakte, Odnoklassniki y Mail.ru. Ni Facebook ni Twitter.