Branding-a. Hitz egin dezagun marka-arkitekturaz.

Markaren arkitektura marka kudeatzeko jarduera garrantzitsuenetako bat da: erakunde baten marken ekosistema antolatzen du. Brandingak erakundeen markak ordenatzeko duen modua da.

Mota guztietako marka-arkitektura dago, baina, nagusiki, lau eredu handi daude: monolitikoa, independentea, mistoa eta lagungarria. Marka korporatiboaren eta marka desberdinen arteko lotura definitzen dute.

Zeintzuk dira Marka Arkitekturaren Onurak?

• Marka bakoitzerako Branding estrategia desberdinak antolatzeko aukera ematen dio enpresa bati.
• Enpresa bereko marken arteko harremanak eta hierarkiak argi eta garbi identifikatzen ditu.
• Kostuak optimizatzen ditu.
• Marken arteko gatazka kontzeptualak hautematen ditu.
• Produktu berrietarako aukerak aurkitzen ditu.

Marka-arkitektura: kontua ez da bilatzea, baizik eta harreman egokia aurkitzea

Funtsean, marka-arkitekturako 4 eredu daude. Lehen esan dugun eran, zure helburu estrategikoen, hori gauzatzeko dituzun baliabideen eta zure produktuen ezaugarrien araberakoa izango da, funtsean, zure aukera. Logotipoa da antolaketa erakusten duena.

MARKA-ARKITEKTURA

Eredu Monolitikoa (branded house)

Markaren eraikuntza eta kudeaketa guztia marka korporatibo eta komertzialerako maila bakar batean kontzentratzea dakar. Hori da, adibidez, FedEx edo Accentureren kasua. Ikuspegi horrek markaren balioak eta nortasuna jarduera-multzo heterogeneoan lotzen ditu.

ULMA da Gure inguru hurbileko brand monolitikoaren kasuetako bat. ULMAren kasuan, irudiak esaten digu enpresa bakoitza ULMAren beso bat dela. Kooperatiba guztiek politika orokorrak eta kudeaketa-estrategiak partekatzen dituzten arren, bakoitzak bere produktuak ekoizten, alokatzen, fabrikatzen edo merkaturatzen ditu.

Marka endosatua (Endorsed brand)

Marka korporatiboak produktu edo zerbitzu bakoitzaren abal gisa jarduten du, eta multzoaren ikuspegiaren zati handi bat atzematen du. Eredu hori kudeatzeko konplexuagoa da, azpimarken edo abalatutako marken bidez egin daitekeelako. Hau da, endoso indartsua edo ahula izan daiteke, eta horrek 4 aukeren eredu bihurtzen du eskema. Ikuspegi batetik, azpimarkek marka nagusia gehitzen dute ñabardura batzuekin, eta, beraz, espazio lehiakor ezberdina bete dezake. Endosuaren adibide bat Orona da, Danone…

Marka independenteen eredua (house of brands)

Hainbat marka daude, jarduera-ildo desberdinetarako autonomiaz jarduten dutenak. Eredu hori ezin hobea da merkatua segmentatzeko, hainbat kanal edo banatzaileri erasotzeko, edo haien artean kutsatzen ez diren markak bultzatzeko. Ikuspegi horrek sinergiak ahalik eta gutxien adieraztea dakar. Inditex, P&G…

Eredu mistoa (Hybrid)

Marka hibridoko arkitektura bi edo marka arkitektura gehiagoren nahasketa da: maisu-marka, azpimarka, marka endosatua eta marka independentea. Oro har, enpresa bat marka-arkitekturak aldatzen ari denean edo bat-egite edo eskurapenen bidez lehendik zeuden markak eskuratzen ari denean erabiltzen da. Kasu horietan, enpresak produktu zaharrenen izenak eta diseinuak zaindu behar ditu, bezeroekin kontaktua izateko edo nahasteak saihesteko. Etorkizuneko aldaketetarako tarteko bidea ere izan daiteke.

Berez, marka-arkitekturaren kudeaketak zerikusi handia du etorkizunarekin, eta jada kontua ez da etorkizun zurrun bakarra aurreikustea, baizik eta marka-ekosistema aurreikus ezin daitekeen etorkizun batera egokitzea. Eta, bistan da, marka-arkitektura erakundeak izan nahi duenaren etorkizuna aurreratzen duen errealitatea da.

Konplexutasunaren aroan, marka-kudeatzaileek onartzen dute ezinezkoa dela dena aurreikustea, eta arkitektura erresilientziaz kudeatzeko ereduak hartzen dituzte. Eredu bakarrak baino gehiago, arau dinamikoetatik abiatuta denboran zehar eboluzionatzeko gai diren ereduak dira.

Adakin markak sortu eta beren gestioa burutzen dugu. Estrategia orokorra, plangintza osoa eta kudeaketa zuzena, elkarlanean. Zure marka kudeatu nahi duzu? Adaki komunikazioan duzu aukera. Jarri gurekin harremanetan.