Naming o la construcción de un nombre

Se conoce como naming el proceso de creación de un nombre. Puede parecer algo sencillo pero la construcción léxica de un nombre es una labor concienzuda. Cualquier plan de negocio requiere un nombre, una identidad verbal, para que pueda ser identificado y pueda diferenciarse de la competencia.

Una empresa evoluciona, sufre cambios en el personal, en el producto o servicio, en el proceso de producción, en su cartera de clientes… Lo único que perdura es el nombre y es desde donde se labra el poder de una marca.

Sin embargo, adquiere personalidad, contenido y significado con el paso del tiempo, en función de la propuesta de valor de la empresa y la reputación que vaya cosechando. Esto no quiere decir que vale cualquier punto de partida. Un nombre de marca tiene que estar justificado e indicar algo. No es una simple suma de grafías. Y si se empieza a pensar en el naming es porque ya existe una historia detrás que merece ser contada.

La construcción del nombre es el primer paso para desarrollar una identidad corporativa.

Partiendo del briefing del cliente, en el proceso de naming, el equipo creativo elabora una larga lista de nombres, para posteriormente hacer una selección. Los nombres filtrados se someten a un segundo filtro que es el jurídico. Si hay alguno que ya esté registrado se descarta.

En la web de la Oficina Española de Patentes y Marcas se pueden consultar los nombres registrados. Por ejemplo, si se hace una búsqueda filtrando los nombres de marcas nacionales que empiecen con la “A”,  obtenemos 72.058 resultados. No es raro que el nombre que se tiene en mente esté ya registrado, por lo que no está de más comprobarlo.

Los nombres pueden ser evocativos, descriptivos, asociativos o abstractos.  Es importante no olvidar que ha de durar en el tiempo.

Además, si da nombre a una empresa internacional hay que tener muy en cuenta las connotaciones que puede tener en las distintas lenguas.

Como criterios básicos se pueden enumerar los siguientes:

• Mejor corto que largo
• Fácil de leer, de pronunciar y de recordar en todos los idiomas
• Que funcione en el contexto oral, en publicidad, en packaging…
• Que no tenga ninguna connotación negativa
• Que recoja en la medida de lo posible la propuesta de valor de la empresa…
• Que tenga capacidad de perdurar en el tiempo

¿Le darían muchas vueltas los creadores de “Zara”, “Dove”, “Cola-Cao”, “Apple” o Starbucks”? ¿Qué opinas?

Corre por la red que Zara iba llamarse Zorba por la película “Zorba el griego” que protagonizaron Anthony Quinn, Alan Bates, Irene Papas y Lila Kedrova. Al ver que estaba registrado, empezaron a hacer pruebas con vocales y consonantes hasta que dieron con “Zara”.

Apple se debe de llamar así porque a Steve Jobs le encantaba el sabor de esa fruta y la devoraba durante su estancia en una granja de Oregón, momento que coincidió con la búsqueda del nombre. Pero no es la única teoría. Hay quien dice que llamó Apple a su empresa en honor al disco de los Beatles o incluso hay quien relaciona el nombre con la teoría de la gravedad de Isaac Newton.

Como se puede ver, la imaginación cunde.